Transition iconomique et mutations stratégiques

Institut de l'iconomie

Auteur : Institut de l'iconomie
Publié le 14 Mar 2014 dans conférence iconomiste(s)

logo conférence iconomie du 14 mars 2014

intervention de Laurent Faibis,
président de Xerfi, co-président de l’Institut de l’iconomie

Ce que je voudrais, c’est vous vous faire saisir la profondeur de la transformation à laquelle nous assistons et sur laquelle Michel Volle a été l’un des premiers à nous ouvrir les yeux chef Xerfi, il y a plus de 10 ans déjà. Nous avons choisi pour cette conférence de vous parler de « transition iconomique ». D’abord parce que les systèmes d’information y sont au coeur, mais surtout parce qu’il s’agit bien davantage qu’une simple évolution économique et technologique. Michel Volle vous dira que nous vivons une véritable révolution anthropologique.

Mais surtout je voudrais tenter de vous convaincre que ce basculement dans un nouveau système de production et de consommation est déjà engagé. Nous sommes déjà dans la transition iconomique. Cette transition peut constituer une fantastique opportunité pour une puissance économique intermédiaire comme la France. Mais pour cela, il faut en décrypter le sens et les enjeux, bâtir une stratégie, nouer les bonnes alliances, imprimer une volonté tournée vers l’action.

Face à cette ardente obligation, il faut sortir des débats stériles du passé et des lamentations déclinistes. Notre pays se complait dans l’autoflagellation et le rabâchage du bilan de ses erreurs. Le diagnostic a déjà été fait 100 fois. Il est beaucoup plus difficile de prendre le risque d’interpréter les signaux du monde qui vient.

Or sur toute une série de plans, celui des produits, des transactions, des comportements de consommateurs, du fonctionnement des organisations, des modèles d’affaires, des formes de concurrence, des économies d’énergie, c’est bien un nouveau monde qui est en train d’émerger. La « transition iconomique » ouvre très grand une fenêtre d’opportunité séculaire :

  • D’abord parce que l’innovation technologique s’accélère de façon exponentielle. Chaque secteur, même le plus mature, a aujourd’hui l’opportunité de se réinventer :
  • Grâce à l’électronique embarquée, les objets deviennent interactifs ; Mais surtout ils apprennent à intégrer des schémas de comportement, à réagir face à des masses de données toujours plus considérables.
  • Et puis, il faut désormais savoir sortir de la distinction obsolète entre industrie et service. Il faut penser le couple produit-service de façon indissociable. La création de valeur viendra de ces nouveaux alliages rendus possibles par Internet. Ils permettent de réinventer les usages dans des domaines aussi variés que le travail, le loisir, la dépendance, la santé, l’éducation, la culture, la mobilité. Ils permettent d’en révolutionner l’accès, en cassant la nécessité d’un lien de proximité.
  • Nous entrons en fait dans un monde où la matière se programme et acquière quasiment la même fluidité que l’information. Un Big Bang aussi considérable que celui précurseur de la finance des années 80 : vitesse, accès permanent, flux continus 24 heures sur 24, réduction drastique des coûts de communication et de logistique.
  • Il faut imaginer ce qui va venir si l’impression 3D et l’accélération des progrès de la robotique tiennent leurs promesses. Imaginez que nous puissions demain imprimer les objets, et les livrer avec des automates intelligents. Imaginer que la petite série, voire l’objet unique pourra cohabiter avec la production de masse.
  • Cette hyper-fluidité favorise l’irruption de nouveaux intermédiaires, de nouveaux courtiers de biens et de services. Ces grandes plateformes B2B ou B2C deviennent les pivots du système productif, grâce à la taille des réseaux et à la masse d’information personnalisée qu’elles maitrisent. Une situation qui leur procure un avantage considérable dans la détection des marchés, la conception des produits, la personnalisation de l’offre.
  • La concentration de pouvoir, la capacité d’extraire de la valeur de ces plateformes devient telle, qu’elles deviennent de véritables « sur-traitants ». Oui, des sur-traitants qui trônent au sommet du système de production et de distribution.

Cette évolution est bien sûr inquiétante. Mais, si on y réfléchit bien, elle permet aussi à tout créateur, même isolé, de prototyper, de se procurer la logistique nécessaire à la diffusion de ses produits, d’atteindre des prestataires et des consommateurs dans le monde entier. Et de le faire avec une mise de fond et une prise de risque raisonnables. Oui, David conserve ses chances face à Goliath.

  • Dans le monde qui se dessine, les rapports de force entre les acteurs et le jeu de la concurrence sont eux-mêmes bouleversés. Dans un nombre croissant d’activités, l’essentiel du coût réside dans l’investissement initial. L’avantage est au premier entrant. Mais la citadelle du premier entrant n’est pas inexpugnable. C’est plus que jamais par la singularité de ses produits, de son modèle d’affaires, de sa créativité, qu’une entreprise peut prendre position sur un marché. Cette transition iconomique donne d’ailleurs un rôle clé au fourmillement entrepreneurial, qu’un pays comme le nôtre doit absolument favoriser.
  • Mais à l’heure où les chaînes de valeur sont irrémédiablement mondialisées, cela pousse aussi à multiplier les accords de coopération internationale, entre les entreprises, et même entre firmes concurrentes. Nous devons apprendre à passer de la concurrence internationale à la coopétition mondiale. C’est parfois hors d’Europe que nous trouverons les meilleurs alliés.
  • Dans la transition iconomique, le débat clivant entre énergies fossiles et polluantes, et énergies renouvelables propres, perd de son acuité. D’abord parce que nous n’avons jusqu’ici exploité qu’une toute petite partie des économies potentielles ouvertes par l’exploitation des nouveaux matériaux et des nouveaux process. Ensuite parce que tout le système énergétique devient hybride, capable d’optimiser toute la chaîne, de la production, de la distribution et de la consommation d’énergie. C’est tout l’enjeu du smart grid. Comme l’exposera Aurélien Duthoit, l’énergie la moins chère et la moins polluante, c’est celle que l’on ne consomme pas.

Cette grande transformation économique et sociétale émerge dans tous les domaines. Elle voit se multiplier les objets connectés à nos smartphones. Des smartphones qui ne constituent que les prémices de l’Internet des objets. Observez par exemple la lutte que se livrent Google et Apple pour pénétrer les systèmes d’exploitation de l’automobile. Regardez comment Google fait irruption dans le monde des constructeurs avec sa Google car. Et oui, c’est un acteur du Web qui impulse l’innovation dans le domaine industriel. C’est Google qui tente de réinventer la mobilité grâce à sa capacité à gérer des volumes gigantesques de données, les fameux big data. C’est la pieuvre Google qui contracte déjà des partenariats avec Audi, GM, Honda et Hyundai. Voilà déjà un exemple édifiant des nouveaux enjeux d’alliages, je devrais dire de fusion entre produits et services, mais aussi des nouvelles stratégies de coopétition internationales.

Bien sûr, dans ce monde d’hyper-information, hyper-connecté, hyper-industriel, la fiabilité des systèmes d’information joue un rôle décisif. La qualité de l’informatisation est au coeur de la performance. C’est le véritable système nerveux dont tout dépend. C’est pourquoi le terme de révolution numérique nous parait bien court, et ne constitue que l’écume de la transition iconomique. Alain Marbach, qui connait les questions d’informatisation de l’intérieur, mettra le doigt sur la question centrale de l’efficacité du fonctionnement de ces systèmes d’information.

Ne vous y trompez pas pour autant. Je ne suis pas venu vous parler d’un meilleur des mondes. Car dans ce monde, les grandes plateformes de type Amazon ou Ebookers disposent aussi d’un pouvoir exorbitant pour capturer la valeur et concentrer la richesse sur quelques-uns. Certes, cette économie revendique l’efficacité des structures plates, ouvertes, créatives, collaboratives. Mais il serait bien-sûr naïf de croire que la concurrence a perdu de sa virulence et la cupidité sa férocité. Dans sa quête d’hyper-réactivité, d’hyper-fluidité et de fonctionnement en continue, cette transition fragilise aussi l’emploi. Elle pose de façon critique la question de la répartition des revenus et des richesses. Nul doute que l’hyperproductivité de l’offre peut conduire à élaguer dramatiquement les revenus et donc la demande. On ne pourra donc pas se contenter de la main invisible, et il faudra imaginer de nouveaux modes de régulation.

Il ne sert pourtant à rien de se cramponner à notre ancien monde, sous prétexte que le nouveau comporte aussi ses risques. Il faut tout au contraire en saisir les ressorts, inventer des business models imaginatifs, bouleverser notre conception de l’entreprise, créer de nouveaux usages pour les consommateurs, tout comme les nouveaux modes de régulation que j’évoquais. Dans l’iconomie, c’est par l’intelligence partagée, l’ouverture des structures, l’interaction permanente de l’entreprise avec son environnement local et mondial, que se trouvent les clés du succès.

Or face à l’irruption de ces grands chambardements, la France est dans un vide stratégique. Elle donne l’image de la fourmilière affolée. Elle multiplie les réformes tactiques. Elle ne perçoit de la mondialisation que les menaces. Elle ne voit dans l’Etat que le sauveur suprême où le bouc-émissaire. Elle s’abandonne au commerce de la peur. A tort, car si nos intellectuels ou décideurs publics et privés prenaient la peine de comprendre les ressorts de cette mutation, de regarder de plus près les initiatives qui se multiplient, ils verraient que l’économie française regorge d’atouts, d’intelligence, de richesses et d’énergies, pour saisir cette vague de la transition iconomique, réenchanter la technologie, et bâtir une vraie
stratégie pour impulser le rebond.

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Auteur : Institut de l'iconomie
Publié le 14 Mar 2014 dans conférence iconomiste(s)

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